女王节大卖“她经济”

似乎刚过完年,又到了一个可以大肆采买的时节。当三八节变成“女王节”“女神节”“蝴蝶节”,变成各种热络的打折买买买场景,“她经济”展示了强大的生命力。

“她经济”规模——

“女王节”大卖,不买不算善待自己?

当三八节变成“女王节”、“女神节”、“蝴蝶节”,变成各种热络的打折买买买场景,“她经济”展示了强大的生命力。2007年“她经济”才成为教育部当年公布的171个汉语新词之一。而十年后,“她经济”已经成为消费领域不可忽视的力量。女性消费力和女性在消费生活中的决策力,令“3·8节”变成热络的“3·8”档。

走进电梯,是某电商“蝴蝶节”的广告,打开你日常凹造型的美图软件,或是背景音乐app,开机持续3秒都在呈现各家不同“女王节”“女神节”广告,手机里各种“红包”“优惠”信息不断,轰轰烈烈的优惠力度,和铺天盖地的线上线下广告,都好像在告诉你,这个“3·8节”,女人不买就不算善待自己,男人不买就不算体贴。

今年的“3·8”档,来势特别凶猛。天猫推出了“3·8女王节”,京东推出了“蝴蝶节”,网易考拉推出“3·8女神盛典”,在主打女性市场的商品类别,力度直逼传统的电商大节双十一。而线下百货也推出各种优惠,走在马路上,就能感受到各大商场的“3·8”优惠促销活动扑面而来。

大数据告诉你女性市场的经济规模。据阿里研究院数据显示,目前中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元,到2019年市场规模有望达到4.5万亿元。另外,男性也在为传统被认为是女性市场的消费买单。88%的男性消费者会上网查看美容和时尚信息。

同时,女性在家庭地位和消费生活中决策力的直线上升,令女性市场有更大的潜在影响力。同样来自阿里研究院和波士顿咨询公司消费者洞察智库的数据,对女性消费模式的分析研究发现:62%的中国家庭消费由女性主导,有超八成的家庭消费决策由女性做出,两类女性是消费市场主力军:25-35岁上层中产阶层女性和年轻妈妈。

“她经济”威力——

曾经以男性为主导,如今靠“她经济”翻身?

能让人强烈意识到“她经济”威力的,往往是要有“起死回生”的特别经历。那些原本以男性消费为主,如今却毅然决然投身女性市场的行业,可以作为代表。

以“男性第一运动爱好”——足球起家的德国品牌Puma,在业绩节节败退之下,2014 年签下了流行音乐天后蕾哈娜作为自己的品牌创意总监,在时尚界大红,业绩表现被称为“救市之作”。在2017年前9个月的财报中,Puma在全球所有地区均录得双位数的强劲增长。

而刚刚在去年秋季丢掉了女性运动市场头把交椅的Under Armour,正经历着销量急剧下滑的困境。然而,Under Armour还是表示将加大在女性运动装备市场的投入。可见女性运动市场的竞争还会愈演愈烈。

作为体育休闲产品的行业老大,Nike的市场策略很有代表性。Nike宣布了3月为“女性月”,规划了一系列针对女性市场的新品。这些产品着重于女性市场最重要的跑步、训练和瑜伽等细分市场。另外,2018年春季Jordan品牌下,将开辟一条全新的女子鞋履生产线——众所周知,Jordan是一个完全充满着男性审美气息的篮球鞋子品牌。Nike声称“这些族群历来以男性为主。但是耐克正在向球鞋界的这一现状发起挑战,推动新时代女性的消费观”。重视培育女性市场的Nike,2020财年的女性产品销售额目标是110亿美元。

不仅体育用品,就连以往被认为是男人玩具的机械腕表,也越来越“重视女性市场”。不仅反映在推出的女性腕表款式数量增加,更有不少复杂功能出现在女表上,以适应“大女主”的人设需求。

例如一直以运动表性能受到关注的腕表欧米茄,前段时间在平昌冬奥会上频繁作为官方计时器出现。技术派的“硬气”之外,其实一直注重女表市场的布局。曾经作为国内最著名情侣表系列的“星座系列”,最新的代言人是刘诗诗,主打的全新星座系列女表,采用与男表同样的8521同轴机芯,但不再突出情侣表定位。

就连运动腕表这样划分极其细分的专业领域,原本都将技术性指标放在头位的各大品牌,都关注其女性对运动腕表的需求,松拓推出各种鲜嫩色彩提升“颜值”,而爱普生则有马卡龙色系的女子训练系列,主打轻巧,适合女性手腕。

“她经济”成电商角力主场

竞争本已火热的电商平台,更是将女性市场视作新的角力场。以电子产品起家的京东,以往形象稍显“男性化”,自从去年发力时尚市场,年底更与腾讯携手注资了女性时尚消费电商平台唯品会,在美妆和时尚品类上可谓花了大功夫。苏宁也投资“达令家”,发力女性垂直电商。

3月1日,阿玛尼、YSL、NARS、纪梵希、施华蔻等品牌都正式入驻天猫。国际美妆品牌如纪梵希还表示,将特别打造可“线上定制”的特别服务。同日开启的京东蝴蝶节,则有赫莲娜、碧欧泉、肌肤哲理、娇韵诗、茱莉蔻等品牌宣布入驻。京东表示,2018年将持续引进超过200个高端美妆品牌。

传统女性消费门类,也越来越重视电商渠道。各大美妆品牌在电商布局上也开始提速。欧莱雅集团在刚刚公布的2017 年年度财务报告中表示,在数字化领域方面,优势更加明显:2017年,中国电商渠道销售额达到20亿欧元(约154亿元人民币),大幅增长了33.6%。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分析称,2017年快消品市场明显转暖,其中护肤品、彩妆和个人护理用品增长相对较大。“我们列出了全渠道的增长率,整个线上的增长达到了29%,特别是在彩妆类,线上的增长远远大于线下的增长。”

“她经济”怎么卖——

专属女性消费模式在变化?

喜欢观摩“网红带货”“KOL博主示范”,是女性用户与男性截然不同的消费习惯。“她们更容易与意见领袖产生共情。”天猫营销平台事业部总经理刘博表示。因此阿里研究院去年还曾经做出过一份“明星带货能力”的调查,杨幂 “综合带货能力”排在第一位,而在“小鲜肉”明星中,“女友粉”和“亲妈粉”是主力军,也从侧面反映出年轻女性的强劲购买力。

看看对于“她经济”早就富有经验的传统美妆品牌是如何做的。巴黎欧莱雅一直以来的女性护肤系列的代言人都是巩俐、李冰冰这样的美人,而近几年突然多了许多“小鲜肉”代言人。今年2月27日,王源成为巴黎欧莱雅首位00后品牌形象大使。

此外,鹿晗代言巴黎欧莱雅和欧舒丹,吴亦凡代言美宝莲纽约,陈伟霆代言美宝莲和自然堂,杨洋不仅代言娇兰,他所代言的一款唇膏色号也被命名为“杨洋色”。与以往不同,他们代言的都是正儿八经的女性美容化妆产品,而非男士护肤品。从曾经的“女色营销”,到现在男色当头,各种“小鲜肉”,凭“亲妈粉”“女友粉”走红,其实都是针对强大的“她经济”而设。相比以往只能用美女作为榜样,如今这种针对女性消费模式的多元化营销方式,显然更具潮流感而且有效得多。

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责任编辑:qn010

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